Giornalisti di Italian Travel Press in visita al museo-fabbrica del cioccolato Perugina, affascinati da Luisa Spagnoli, imprenditrice visionaria
Dal cioccolato al prêt-à-porter contemporaneo. Un grande talento imprenditoriale lega il prodotto derivato dal “cibo degli dei” all’alta moda. Luisa Spagnoli, nata Sargentini nel 1877 a Perugia, da una famiglia di umilissime origini, è oggi riconosciuta come una delle imprenditrici più innovative e visionarie del ‘900.
Luisa si sposa molto giovane con Annibale Spagnoli, e con lui rileva una drogheria nel centro di Perugia. Dal 1909 quel laboratorio sarà parte di Perugina. Presto nasce il cioccolato Luisa®, l’inconfondibile fondente Perugina®. Nel 1923 Francesco Buitoni, imprenditore della pasta, acquisisce il controllo dell’azienda del cioccolato, all’epoca considerato quasi un lusso. I risultati sperati tardano ad arrivare e Francesco affida l’azienda al figlio Giovanni, fresco di laurea in legge. L’incontro con Giovanni, quattordici anni in meno, è uno scossone, che cambia per sempre la vita di Luisa. Il sodalizio professionale diventa anche sentimentale. Un amore importante, che porta frutti anche all’azienda, anche se non può essere ufficializzato perché lei è già sposata. La svolta arriva nel 1922: Luisa si accorge che il cioccolato e la granella di nocciole non usati, a fine giornata, vengono buttati. Inventa allora un cuore di gianduia e granella di nocciole: un impasto morbido e cremoso. La ricetta segreta è realizzata con il cacao più pregiato e con un processo di lavorazione esclusivo. La forma a cupola è simile alla nocca di una mano. Per questo viene chiamato Cazzotto. Ma quale donna vorrebbe in regalo un cazzotto? Molto meglio un bacio, il “Bacio Perugina”, che divenne subito il cioccolatino degli innamorati. Anche grazie all’intuizione di inserire all’interno un cartiglio con una frase d’amore, al tempo quelle che si scambiavano Luisa e Giovanni, oggi sostituite dalle massime dei grandi autori. L’ideazione fu del grafico Federico Seneca, grande protagonista della grafica pubblicitaria del ‘900. Sua anche la creazione dell’incarto blu notte, della volta stellata e del lettering elegante. Il suo lavoro contribuì a rendere coerente e riconoscibile l’identità Perugina in ogni aspetto: manifesti, confezioni, espositori, slogan. Successivamente, la produzione si diversificò con una vasta gamma di tavolette fondenti, alle quali vengono aggiunti pistacchi, mandorle o nocciole, per soddisfare tutti i palati, anche i più esigenti. Nel 1929 Giovanni Buitoni inventa la prima scatola di cioccolatini già confezionata e nascono le scatole di lusso del Grande Assortimento Perugina®.
Nel 1923 Annibale Spagnoli lascia la Perugina. Rimangono Luisa, consigliere di amministrazione e direttore del settore confezioni di lusso, e i suoi tre figli. Luisa è un’imprenditrice innovativa, ma anche un’attivista per le donne; riduce l’orario di lavoro delle sue 300 operaie e fa costruire un asilo nido aziendale per i loro figli. Crea, inoltre, degli spacci all’interno dell’azienda per consentire alle donne di fare la spesa dopo il lavoro.
È la fine della prima guerra mondiale e Luisa si lancia in un nuovo progetto: l’allevamento dei conigli d’angora, accuditi e pettinati per creare scialli e boleri di lana d’angora, capi destinati a rivoluzionare il settore dell’abbigliamento con produzioni raffinate, indossate dalle donne e dalle stelle dell’epoca. Sofia Loren, Anna Magnani, Esther Williams sono alcune tra le grandi attrici che vestono le originali proposte Luisa Spagnoli. Lei però non riesce a vedere il successo della sua casa di moda, perché muore nel 1935, a 58 anni, per un tumore alla gola. Accanto, Giovanni Buitoni, l’amore di una vita, che di lei diceva: “Luisa Spagnoli era una donna eccezionale nella mente e nel cuore”.
In sua memoria viene istituito il Fondo di beneficenza Luisa Spagnoli per continuare le opere di solidarietà che aveva sostenuto. E alla storia della donna imprenditrice si affeziona anche il pubblico italiano del piccolo schermo: Luisa Spagnoli è stata la protagonista di una fiction di successo per la TV, che ha tenuto incollati milioni di telespettatori.
Nel 1939 Perugina sbarca negli Stati Uniti: un locale in Times Square e un elegante negozio sulla Fifth Avenue. C’è uno stop durante la seconda guerra mondiale ma, negli anni ’50-’60 le vendite si impennano: il cioccolato non è più per pochi benestanti, ora è un prodotto democratico. Nel 1988, con l’ingresso nel Gruppo Nestlé, la Perugina assume un ruolo internazionale, senza perdere la propria identità italiana.
CASA DEL CIOCCOLATO PERUGINA
Questa storia di impresa italiana non poteva lasciare indifferenti i soci di Italian Travel Press, giornalisti che si occupano di viaggi, di turismo e di cultura. Lo scorso 6 dicembre, hanno visitato la Casa del cioccolato Perugina, una giornata organizzata dalla vice presidente ITP, Benedetta Tintillini. Accolti dalla direttrice Cristina Mencaroni, abbiamo iniziato il nostro viaggio sensoriale.
Il percorso inizia con il Museo storico – il secondo Museo d’impresa italiano -, che custodisce la documentazione parte dell’Archivio Storico Buitoni Perugina: immagini, incarti, confezioni e filmati tra cui la raccolta degli intramontabili Caroselli pubblicitari che suscitano piacevoli ricordi. Una sezione è dedicata al mondo del cacao: la storia, le antiche tecniche di lavorazione fino al moderno processo produttivo. Particolare rilievo viene dato alla storia del mitico Bacio Perugina: dall’intuizione della grande Luisa Spagnoli, fino alla riproduzione del Bacio da record realizzato in occasione di Eurochocolate 2003, la più grande kermesse del cioccolato che si tiene ogni anno a Perugia. Praticamente un elefante di cioccolato: alto 2,15 metri, largo 7,26 metri e con un peso di 5.980 chili, è entrato subito nel Guinness dei Primati. Il viaggio prosegue nel cuore della fabbrica. Una passerella permette di vedere dall’alto le lavorazioni. E poi si raggiunge la Scuola del cioccolato, dove il maître chocolatier Adriano Ragnacci racconta come sceglie le materie prima, come le lavora, quali sono le proprietà del cioccolato; spiega il significato di parole chiave come feniletilamina, serotonina, metilxantine, temperaggio, modellaggio. Condivide con i visitatori passione, esperienza e abilità creativa. Qui, inebriati da aromi e sapori irresistibili, sentiamo battere il cuore del cioccolato Perugina.
© 2026 Testo e foto di Romina Gobbo
pubblicato su Garantitaly – sabato 27 febbraio 2026
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